Hygiena konverzií: prečo účet reportuje viac objednávok, než e-shop má

Pri auditoch sa opakuje jedna situácia. Účet ukazuje 412 konverzií, e-shop má za rovnaké obdobie 260 objednávok. Nikto to nekontroluje, lebo číslo v platforme vyzerá dobre — a čím vyššie je, tým menej otázok vyvoláva.

Problém je, že podľa tohto čísla sa riadi automatický bidding. Ak je nafúknuté, algoritmus nakupuje presne ten typ návštevnosti, ktorý ho nafukuje.

Tri najčastejšie príčiny nafúknutých čísel

1. Tá istá objednávka meraná dvakrát

Klasika: nákup sa importuje z GA4 a zároveň beží samostatná konverzná akcia cez Google tag alebo cez plugin e-shopu. Obe sú v primárnych konverziách. Každá objednávka sa počíta dvakrát, tržba tiež.

Overenie trvá dve minúty: v sekcii konverzií zoraďte akcie podľa počtu a pozrite, či dve z nich nemajú podozrivo podobné čísla.

2. Sekundárne akcie zaradené ako primárne

Pridanie do košíka, začatie objednávky, zobrazenie kontaktov, klik na telefón. Užitočné na diagnostiku, katastrofa v bidding signáli. Ak je medzi primárnymi konverziami čokoľvek, čo nie je predaj alebo kvalifikovaný dopyt, algoritmus optimalizuje na aktivitu, nie na tržby.

3. Opakované spustenie udalosti

Stránka poďakovania sa dá obnoviť, poslať odkazom, alebo sa na ňu dá vrátiť tlačidlom späť. Bez ochrany proti duplicite sa udalosť spustí zakaždým. Riešením je posielať s objednávkou jej identifikátor (transaction_id) — platforma potom duplicitu zahodí sama.

Kontrolný postup na dvadsať minút

Prejdite tieto body v poradí. Väčšina účtov spadne už na prvých troch.

1. Zoznam primárnych konverzií. Má tam byť jedna akcia na predaj. Nie tri.
2. Porovnanie s e-shopom. Počet a hodnota objednávok za posledný celý mesiac. Rozdiel nad ~10 % chce vysvetlenie.
3. Kontrola duplicity. Posiela sa transaction_id? Ak nie, doplniť.
4. Hodnota konverzie. Posiela sa reálna hodnota objednávky, alebo všade svieti rovnaké číslo? Fixná hodnota znamená, že algoritmus nevie rozlíšiť objednávku za 30 € od objednávky za 900 €.
5. Hodnota s DPH alebo bez? Ak sa posiela s DPH, cieľové ROAS je automaticky posunuté o sadzbu dane. Treba si vybrať jednu možnosť a držať ju.
6. Doprava v hodnote objednávky. Rovnaká otázka. Doprava nie je vaša tržba, do hodnoty konverzie nepatrí. To isté platí pre uplatnené zľavové kódy a pre vrátený tovar — oboje znižuje sumu, ktorá vo firme reálne ostane.
7. Okno konverzie. Predvolených 30 dní pri produkte, ktorý sa kupuje do dvoch dní, len rozmazáva priradenie.
8. Započítavanie: každá vs. jedna. Pri e-shope každá, pri dopytovom formulári jedna. Opačné nastavenie sa vyskytuje prekvapivo často.

Čo robiť s históriou, keď sa nastavenie mení

Najväčšia obava klientov: „keď to opravíme, čísla klesnú a bude to vyzerať zle.” Áno, klesnú. A áno, bolo by lepšie mať ich správne od začiatku.

Postup, ktorý minimalizuje škodu:

• Nemazať staré konverzné akcie. Presunúť ich na sekundárne. História ostane, bidding ich prestane používať.
• Zmenu spraviť naraz, nie po kúskoch. Postupné zmeny znamenajú, že sa algoritmus učí na miešaných dátach.
• Rátať s 1–2 týždňami rozkolísania. Smart bidding potrebuje čas na prepočítanie.
• Zaznamenať dátum zmeny a od neho porovnávať. Porovnávanie mesiaca pred a po oprave bez tejto poznámky vedie k nesprávnym záverom.

Ako vyzerá zdravý stav

Jedna primárna konverzia na predaj. Dynamická hodnota bez DPH a bez dopravy. Jedinečný identifikátor objednávky. Okno konverzie podľa reálneho nákupného cyklu. Všetko ostatné sekundárne, na pozeranie.

Vtedy má číslo v platforme aspoň šancu zodpovedať skutočnosti — a rozdiel oproti e-shopu je len o priradení, nie o chybe merania. Prečo tento krok patrí pred plánovanie rozpočtov, rozoberá článok Prečo meranie predchádza rozpočtu.

Ak chcete mať istotu, že vaše čísla sedia, pozrite si audit alebo meranie.

Časté otázky

Prečo Google Ads reportuje viac konverzií než e-shop objednávok?

Najčastejšie preto, že do primárnych konverzií je zaradených viac akcií naraz (napríklad nákup z GA4 aj nákup z Google tagu), alebo sa udalosť spúšťa opakovane pri obnovení stránky poďakovania. Obe príčiny nafukujú počty aj hodnotu.

Aký je rozdiel medzi primárnou a sekundárnou konverziou?

Primárne konverzie sa počítajú do stĺpca Konverzie a riadi sa podľa nich automatický bidding. Sekundárne sa len sledujú pre prehľad a bidding ich ignoruje. Do primárnych patrí len to, čo má reálnu hodnotu pre firmu.

Má sa merať pridanie do košíka ako konverzia?

Merať áno, počítať ako primárnu konverziu nie. Ak sa optimalizuje na pridanie do košíka, algoritmus hľadá ľudí, ktorí radi klikajú, nie tých, ktorí nakupujú. Výnimkou je rozbeh účtu s veľmi nízkym počtom objednávok, a aj to len dočasne.

Ako sa dá overiť, či konverzie sedia s objednávkami v e-shope?

Porovnaním počtu a hodnoty objednávok za mesiac medzi e-shopom a reklamnou platformou pri rovnakom modeli priradenia času konverzie. Rozdiel do približne 10 % je bežný, väčší rozdiel znamená chybu v meraní alebo dvojité počítanie.