Pojmy, ktoré padajú na hovoroch.
Stručné definície z výkonnostného marketingu, merania a práce s dátami — bez žargónu a bez vysvetľovania cez ďalší žargón.
PNO — podiel nákladov na obrate
Podiel nákladov na obrate: náklady na reklamu delené tržbami, vyjadrené v percentách. Ak z každých 100 € tržieb ide 20 € do reklamy, PNO je 20 %. Je to prevrátená hodnota ROAS — PNO 20 % zodpovedá ROAS 5. Obe čísla porovnávajú reklamu s tržbou, nie so ziskom, takže samy osebe nehovoria, či sa kampaň oplatí.
Prečo neoptimalizovať podľa PNO →
ROAS — return on ad spend
Tržby vydelené nákladmi na reklamu. ROAS 5 znamená, že na každé euro v reklame pripadá päť eur tržieb. Číslo vykázané platformou zahŕňa len konverzie, ktoré si daná platforma pripíše podľa vlastného modelu atribúcie — Google aj Meta si preto často pripíšu tú istú objednávku.
Blended ROAS
Celkové tržby firmy delené celkovými nákladmi na reklamu naprieč všetkými kanálmi. Na rozdiel od ROAS v jednotlivých platformách neobsahuje dvojité započítanie tej istej objednávky, takže býva nižší, ale bližšie k realite. Počíta sa z objednávok, nie z atribúcie platforiem.
Blended vs. platformový ROAS →
Hrubá marža
Tržba mínus nákupná cena predaného tovaru. Nezohľadňuje dopravu, obal, poplatky platobnej brány ani vratky, preto je pre riadenie reklamy príliš optimistická.
Príspevková marža
Hrubá marža mínus všetky náklady, ktoré vznikajú s každou objednávkou: doprava, obal, poplatok platobnej brány a vratky. Určuje, koľko môže e-shop zaplatiť za reklamu. Bod zvratu sa rovná príspevkovej marži v percentách — pri marži 44 % je e-shop pri PNO 44 % na nule.
CAC — customer acquisition cost
Náklad na získanie jedného nového zákazníka: marketingové náklady delené počtom nových zákazníkov za dané obdobie. Blended CAC ráta všetky kanály spolu, čím sa vyhne prekrývaniu atribúcie medzi platformami.
LTV — lifetime value
Celková hodnota, ktorú zákazník firme prinesie za celý čas vzťahu, nie len pri prvej objednávke. Drahší kanál sa môže vyplatiť, ak privádza zákazníkov, ktorí sa vracajú — to sa ale ukáže až pri pohľade na LTV podľa zdroja.
GA4 — Google Analytics 4
Aktuálna generácia Google Analytics, postavená na modeli udalostí namiesto relácií. Pre e-shop je kľúčové správne odosielanie e-commerce udalostí (zobrazenie produktu, pridanie do košíka, nákup) vrátane hodnoty objednávky a identifikátora transakcie.
Server-side tracking (sGTM)
Meranie, pri ktorom dáta neputujú z prehliadača priamo na servery Googlu či Mety, ale najprv na vlastný kontajner Google Tag Manageru na vlastnej doméne. Je odolnejšie voči blokovačom reklám, obmedzeniam Safari a firemným sieťam, takže sa do platforiem dostane viac konverzií.
Meta CAPI — Conversions API
Rozhranie, cez ktoré sa konverzie posielajú Mete zo servera namiesto z prehliadača. Používa sa spolu s pixelom a deduplikáciou podľa identifikátora udalosti, aby sa tá istá objednávka nezapočítala dvakrát.
Enhanced conversions
Funkcia Google Ads, ktorá k údajom o konverzii pripojí zahašované kontaktné údaje zákazníka (e-mail, telefón). Google tak vie priradiť konverziu aj vtedy, keď zlyhá cookie, čo zvyšuje mieru zhody a presnosť merania.
Consent Mode v2
Spôsob, akým web posiela Googlu informáciu, či návštevník súhlasil s meraním a s reklamnými cookies. Pre weby cieliace na Európsky hospodársky priestor ho Google vyžaduje od marca 2024 ako podmienku remarketingu a personalizovaných publík. Pri správnom nasadení Google časť konverzií pri odmietnutom súhlase dopočíta modelovaním.
Atribúcia
Pravidlo, ktorému kanálu sa konverzia pripíše, keď zákazník pred nákupom prišiel do kontaktu s viacerými. Každá platforma používa vlastný model a vlastné okno, preto sa čísla v Google Ads, Meta a GA4 nikdy nezhodnú úplne — rozdiel má však byť vysvetliteľný a stabilný.
BigQuery
Dátový sklad od Googlu, do ktorého sa dajú zviesť reklamné dáta, GA4, objednávky, marže aj CRM a spájať ich cez spoločný kľúč. Na rozdiel od priamych konektorov v Looker Studiu uchováva históriu, zvládne veľké objemy a umožní počítať metriky za celý biznis.
Performance Max
Typ kampane v Google Ads, ktorý jedným rozpočtom obsluhuje Search, Shopping, YouTube, Display, Gmail aj Discover. Kampaň sa riadi cieľom a signálmi, ktoré do nej vstupujú, takže jej výkon priamo závisí od kvality konverzných dát a produktového feedu.
Produktový feed
Štruktúrovaný súbor s produktmi, ich cenami, dostupnosťou a atribútmi, ktorý sa odovzdáva do Google Merchant Centra alebo katalógu Mety. Kvalita feedu určuje, na aké dopyty sa produkty zobrazia — pri Shopping aj Performance Max kampaniach nahrádza kľúčové slová.
Custom labels
Vlastné štítky vo feede, ktorými sa produkty rozdelia napríklad podľa pásma marže, obrátkovosti alebo sezónnosti. Umožnia riadiť kampane podľa toho, koľko produkt reálne zarába, nie len podľa jeho ceny.
Negatívne kľúčové slová
Výrazy, na ktoré sa reklama zobrazovať nemá. Bránia míňaniu rozpočtu na dopyty, ktoré s ponukou nesúvisia, a pri kampaniach s voľnou zhodou sú hlavným nástrojom, ako držať relevanciu.
Niečo z toho riešite na vlastnom účte?
Nezáväzne, 15 minút online. Odpoveď na e-mail príde do 48 hodín.
- Stav účtu a merania — čo funguje a čo nie.
- Priority — čo má zmysel riešiť ako prvé.
- Ďalší postup — či a ako dáva zmysel pokračovať.
Radšej e-mail? info@ecomcapital.eu