Feed v Merchant Center je najlacnejšia optimalizácia, akú máte

V Shoppingu ani v Performance Max si nevyberáte kľúčové slová. Nevyberáte si ani publiká, ktoré rozhodnú. To, čo naozaj určuje, na aké dopyty sa produkt zobrazí a s akou cenou, je feed.

Je to zároveň jediná časť účtu, ktorú si viete zmeniť bez toho, aby ste minuli euro navyše. Väčšina e-shopov ho pritom má presne v takom stave, v akom ho vygeneroval e-shopový plugin pri inštalácii.

Čo z feedu Google naozaj číta

Atribútov je vyše päťdesiat. Reálny dopad na výkon má hŕstka.

Atribút	Na čo vplýva
title	Na aké dopyty sa produkt zobrazí. Najsilnejší atribút.
description	Doplnkový zdroj kontextu, hlavne pri dlhších dopytoch.
product_type	Vaša vlastná hierarchia — základ pre štruktúru kampaní.
google_product_category	Zaradenie do taxonómie Googlu, vplýva na formáty a porovnávanie.
gtin, brand, mpn	Párovanie s katalógom Googlu a s konkurenciou. Bez GTIN strácate porovnanie cien.
image_link	Rozhoduje o preklikovosti viac než text.
price, sale_price	Musí sedieť s cenou na stránke, inak schválenie padá.
availability	Nesúlad = zamietnutie a stratený rozpočet.
custom_label_0–4	Vaša vlastná logika, ktorú Google nepozná.

Zvyšok atribútov rieši špecifiká kategórií (veľkosti, materiál, energetický štítok). Dôležité sú, ale poradie priorít je toto.

Anatómia názvu produktu

Názov je zoznam signálov, nie veta. Google z neho zisťuje, čo produkt je; človek z neho zisťuje, či je to to, čo hľadal.

Značka + typ produktu + model + kľúčový parameter + variant

Limit je 150 znakov, ale v inzeráte je vidieť približne prvých 70. Všetko podstatné teda patrí dopredu.

Zle	Dobre
Kávovar DeLonghi	DeLonghi Magnifica S ECAM 22.110 automatický kávovar 15 barov, zásobník 1,8 l
Nike topánky	Nike Pegasus 41 pánske bežecké topánky, čierne, veľkosť 44
Vŕtačka 18V	Bosch GSR 18V-55 aku vŕtačka 18 V, 2× 2,0 Ah batéria, kufor
AKCIA!! Set uterákov 3 ks	Bavlnené uteráky 50×100 cm, sada 3 ks, 500 g/m², sivé

Čo do názvu nepatrí: výkričníky, „akcia”, „doprava zadarmo”, „najlepšia cena”, názov vášho e-shopu, interné kódy. Časť z toho vedie priamo k zamietnutiu, zvyšok len míňa znaky, ktoré mali niesť parameter, podľa ktorého ľudia hľadajú.

Poradie sa líši podľa kategórie. Pri elektronike ľudia hľadajú model, takže patrí čo najskôr. Pri móde hľadajú typ a farbu, model nikoho nezaujíma. Pri spotrebnom tovare hľadajú parameter — rozmer, objem, gramáž.

Rýchly test: zoberte päť najpredávanejších produktov a pozrite si v Google Ads, na aké vyhľadávacie dopyty sa zobrazujú. Ak sú to len dopyty na značku a presný model, názov nenesie žiadny generický signál a produkt vám nikdy nechytí človeka, ktorý ešte nevie, čo chce kúpiť.

Product_type je vaša štruktúra kampaní

google_product_category si Google určuje sám a nemáte s ním veľa práce. product_type je voľné pole a je to jediný spôsob, ako do feedu dostať vlastnú hierarchiu:

Domáce spotrebiče > Kuchyňa > Kávovary > Automatické

Podľa nej sa potom skladajú skupiny produktov v kampaniach — a to na akejkoľvek úrovni potrebujete. Ak sa product_type kopíruje z URL alebo je pre celý katalóg rovnaký, prídete o možnosť oddeliť kategórie s inou maržou, inou konkurenciou a iným cieľom. V Performance Max je to o to dôležitejšie, že iné cielenie k dispozícii nie je — viac v článku o tom, ako spraviť PMax čitateľným.

Odporúčanie: tri až štyri úrovne, konzistentne, bez diakritických prekvapení a bez toho, aby sa hierarchia menila pri každom preklikovaní kategórií v e-shope.

Custom labels: sem patrí logika, ktorú Google nepozná

Päť voľných polí, ktoré sa dajú použiť na čokoľvek. Google im nerozumie, ale vy podľa nich viete kampane deliť a riadiť.

Čo sa oplatí do nich dať:

• custom_label_0 — pásmo marže. Priame prepojenie na tri typy marže: produkt s príspevkovou maržou 55 % znesie úplne iný cieľ než produkt s 18 %. Bez tohto poľa im v kampani nastavíte rovnaký.
• custom_label_1 — vratkovosť. Kategórie s vysokou vratkovosťou potrebujú prísnejší cieľ, lebo časť tržby sa vráti — podrobne v článku o vratkách a čistých tržbách.
• custom_label_2 — stav skladu. Pomalá obrátka do samostatnej kampane s vyšším tlakom, kritické zásoby von.
• custom_label_3 — sezónnosť. Aby sa nemuselo pred sezónou prestavovať pol účtu.
• custom_label_4 — bestsellery. Top produkty podľa tržieb za posledných 90 dní, prepočítavané automaticky.

Kľúčové je, aby sa labely prepočítavali automaticky, nie raz ročne ručne v tabuľke. Statický label je po troch mesiacoch klamstvo, podľa ktorého riadite rozpočet.

Šesť chýb, ktoré ticho vypnú časť katalógu

Nezhodia účet. Len sa časť produktov prestane zobrazovať a v reportoch to vyzerá ako slabší mesiac.

1. Chýbajúce GTIN. Bez neho Google nevie produkt spárovať so svojím katalógom, prídete o porovnanie cien a časť formátov. Pri vlastnej výrobe sa nastavuje identifier_exists: no — ale len tam, nie plošne, aby sa obišla chyba.

2. Availability z cache. Feed hovorí „skladom”, stránka hovorí „vypredané”. Vedie to k zamietnutiu a v horšom prípade k platenej návšteve produktu, ktorý sa nedá kúpiť. Feed musí ísť aspoň raz denne, pri rýchlom obrate cez okamžitú aktualizáciu.

3. Cena nesedí so stránkou. Najčastejšia príčina hromadného zamietnutia. Typicky pri zľavách, ktoré e-shop zobrazuje inak, než ich posiela do feedu, alebo pri cenách s DPH a bez DPH.

4. Obrázok s textom. Vodoznaky, cenovky, nálepky „−30 %”, rámčeky. Sú dôvodom na zamietnutie a zároveň produkt vyzerá horšie než konkurencia s čistým obrázkom na bielom pozadí.

5. Varianty bez item_group_id. Osem farieb toho istého trička ako osem nesúvisiacich produktov znamená rozdrobené dáta a horšie učenie kampane.

6. Popis skopírovaný z CMS. HTML tabuľky, marketingové frázy a v prvých dvoch vetách nič vecné. Popis má začínať tým, čo produkt je a pre koho, nie tým, ako veľmi si ho zamilujete.

Diagnostika v Merchant Center ukáže zamietnuté produkty. Nebezpečnejšia je ale tichá kategória — produkty schválené, ale s nulou zobrazení. Tie sa v žiadnom výstrahovom paneli neobjavia. Vyfiltrujte si ich v Google Ads v reporte produktov a pozrite sa na ich názvy; odpoveď býva presne tam.

Ako na tom pracovať, aby to malo koniec

Prepis celého katalógu je projekt, ktorý sa nikdy nedokončí. Postupujte podľa peňazí:

1. Vyberte produkty, ktoré tvoria 80 % tržieb. Býva ich prekvapivo málo.
2. Prepíšte im názvy podľa vzorca vyššie. Ručne, nie šablónou.
3. Nechajte bežať 2–4 týždne a porovnajte zobrazenia a preklikovosť oproti rovnako dlhému predchádzajúcemu obdobiu.
4. Až keď to funguje, spravte z overeného vzorca pravidlo vo feed nástroji a pustite ho na zvyšok katalógu.
5. Doplňte custom labels a prestavte podľa nich štruktúru kampaní.

Body 1 až 3 sa dajú stihnúť za jedno popoludnie a nestoja nič. Práve preto je feed prvá vec, ktorú pri prevzatí účtu otváram — a takmer vždy je v ňom viac rezervy než v nastavení kampaní.

Ak si chcete nechať feed a štruktúru kampaní prejsť zvonku, pozrite si audit alebo si rezervujte hovor.

Časté otázky

Ktorý atribút vo feede má najväčší vplyv na výkon?

Názov produktu. Rozhoduje o tom, na aké vyhľadávania sa produkt vôbec zobrazí, a zároveň je to prvé, čo človek v inzeráte prečíta. Druhý najdôležitejší je typ produktu, lebo z neho sa stavia štruktúra kampaní.

Ako sa má správne skladať názov produktu vo feede?

Značka, typ produktu, model a kľúčový parameter, ktorý ľudia hľadajú, v tomto poradí. Limit je 150 znakov, ale v inzeráte je vidieť približne prvých sedemdesiat, takže to podstatné musí byť na začiatku.

Aký je rozdiel medzi google_product_category a product_type?

Google_product_category je pevná taxonómia Googlu a slúži na zaradenie produktu do systému. Product_type je vaša vlastná hierarchia, ktorú si určujete sami a podľa ktorej sa dajú deliť kampane a skupiny produktov.

Na čo slúžia custom labels?

Je to päť voľných polí, do ktorých si viete zapísať vlastnú logiku, ktorú Google nepozná. Najužitočnejšie sú pásmo marže, vratkovosť, sezónnosť, stav skladu a označenie bestsellerov. Podľa nich sa potom dajú kampane riadiť rôznymi cieľmi.

Koľko produktov má zmysel prepisovať?

Nie celý katalóg naraz. Vezmite produkty, ktoré tvoria zhruba osemdesiat percent tržieb, a začnite s nimi. Prepis dvadsiatich najsilnejších názvov má väčší dopad než plošná úprava celého katalógu.