Nový vs. vracajúci sa zákazník: prečo je celkové ROAS zavádzajúce

E-shop reportuje celkové ROAS 6 a je spokojný. Pri bližšom pohľade tvoria polovicu konverzií ľudia, ktorí v ňom nakúpili už tri razy predtým.

Otázka teda neznie „aké máme ROAS”, ale „koľko z toho by prišlo aj bez reklamy”. A odpoveď mení rozdelenie rozpočtu.

Prečo je zmiešané číslo problém

Opakovaný nákup má úplne inú ekonomiku než prvý. Zákazník značku pozná, dôveruje jej, často ide priamo na web. Reklama, ktorá ho zachytí tesne pred nákupom, si pripíše celú tržbu za takmer nulovú prácu.

Tri praktické dôsledky:

• Rozpočet tečie tam, kde je to pohodlné. Remarketing a brandové kampane majú vždy lepšie čísla, takže dostanú viac. Nových zákazníkov medzitým neprivádza nikto.
• Rast sa zastaví, ale čísla vyzerajú dobre. Účet reportuje stabilný výkon, tržby stagnujú. Bez oddelenia sa príčina nedá pomenovať.
• Nedá sa plánovať. Bez počtu nových zákazníkov a ich ceny nemá zmysel diskutovať o rozpočte na budúci rok.

Rovnaká logika ako pri brandových kampaniach: dobré ROAS meria kvalitu dopytu, nie prínos reklamy.

Ako to oddeliť v praxi

Zdroj pravdy je e-shop, nie platforma. Prvý krok je zistiť z databázy objednávok, koľko z nich za mesiac je prvých a koľko opakovaných. Toto číslo potrebujete, aj keby ste v reklamných platformách nezmenili nič.

V Google Ads sa dá použiť funkcia získavania nových zákazníkov. Potrebuje buď nahraný zoznam existujúcich zákazníkov, alebo signál z webu, ktorý pri objednávke povie, či ide o prvý nákup. Nastaviť sa dá dvojako: priplatiť hodnotu za nového zákazníka, alebo cieliť výhradne na nových.

V Meta sa rieši vylúčením zoznamu existujúcich zákazníkov z akvizičných kampaní a segmentáciou reportov.

V GA4 pomáha rozlíšenie prvého a opakovaného nákupu ako parametra udalosti. Je to najlacnejší spôsob, ako mať segmentáciu vo všetkých reportoch naraz.

Tá istá otázka sa vracia pri uvítacích voucheroch: zľava pre nového zákazníka môže mať zmysel, zľava pre toho, kto by nakúpil aj tak, je len zrážka z marže. Rozdiel rozoberá článok o zľavách a voucheroch.

Koľko si môžete dovoliť zaplatiť za nového zákazníka

Tu sa reklama stretáva s financiami. Postup má štyri kroky:

1. Príspevková marža prvej objednávky. Nie tržba, nie hrubá marža. Koľko reálne ostane — viď tri typy marže.
2. Miera opakovaného nákupu. Koľko percent zákazníkov nakúpi druhý raz do 12 mesiacov.
3. Marža z opakovaných nákupov. Priemerný počet ďalších objednávok krát príspevková marža.
4. Súčet. Marža z prvej objednávky plus očakávaná marža z ďalších = strop pre náklady na získanie zákazníka.

Príklad: prvá objednávka nesie 30 € príspevkovej marže, 35 % zákazníkov nakúpi ešte raz s rovnakou maržou. Očakávaná hodnota je 30 + 0,35 × 30 ≈ 40 €. Strop na akvizíciu je teda 40 €, cieľ niekde na 25–30 € podľa toho, koľko chcete zarobiť.

Kedy ísť do straty na prvej objednávke

Odpoveď „lebo LTV” nestačí. Musia platiť obe podmienky naraz:

• Opakované nákupy sú doložené dátami, nie predpokladom. Kohortný pohľad na zákazníkov spred roka, nie priemer.
• Máte hotovosť na preklenutie obdobia medzi prvým a druhým nákupom. Reklama sa platí dnes, druhá objednávka príde o štyri mesiace. Ako sa to prejaví na cashflow, rozoberá článok Zdravé financie e-shopu.

Ak jedna z podmienok neplatí, strata na akvizícii nie je investícia. Je to len strata s lepším názvom.

Čo si odniesť

• Zistite podiel prvých objednávok na celkovom počte. Väčšina e-shopov toto číslo nepozná.
• Oddeľte akvizičné kampane od tých, ktoré zbierajú existujúci dopyt, a hodnoťte ich zvlášť.
• Cieľ pre akvizíciu stavajte na príspevkovej marži a doloženom opakovanom nákupe.
• Celkové ROAS účtu si nechajte na reporting smerom hore. Na rozhodovanie sa nehodí.

Ak chcete vedieť, koľko z vášho rozpočtu ide na nových zákazníkov a koľko na tých, ktorých už máte, pozrite si PPC služby alebo si rezervujte hovor.

Časté otázky

Prečo oddeľovať nových a vracajúcich sa zákazníkov v reklame?

Pretože opakovaný nákup by vo väčšine prípadov prišiel aj bez reklamy. Ak sa počíta do výkonu kampaní, celkové ROAS je nadhodnotené a rozpočet sa presúva ku kampaniam, ktoré len zbierajú existujúcich zákazníkov.

Ako sa počíta CAC pre nového zákazníka?

Náklady na reklamu delené počtom prvých objednávok za dané obdobie, nie počtom všetkých objednávok. Toto číslo sa potom porovnáva s príspevkovou maržou prvej objednávky a s hodnotou zákazníka za dlhšie obdobie.

Kedy sa oplatí ísť do straty na prvej objednávke?

Keď viete doložiť opakované nákupy a keď máte hotovosť na preklenutie obdobia medzi prvým a druhým nákupom. Bez oboch podmienok je strata na akvizícii iba strata, nie investícia.

Ako sa dá v Google Ads odlíšiť nový zákazník?

Cez funkciu získavania nových zákazníkov, ktorá vyžaduje zoznam existujúcich zákazníkov alebo signál z webu o prvom nákupe. Nastaviť sa dá buď priplatenie hodnoty za nového zákazníka, alebo cielenie výhradne na nových.